Mensajería empresarial en México: lo que revela el estudio de BCG y Meta

Boston Consulting Group y Meta publicaron recientemente uno de los análisis más completos hasta la fecha sobre mensajería empresarial, con base en 533 directivos de grandes empresas en diez mercados y una edición dedicada específicamente a México. El trabajo de campo se realizó entre octubre y diciembre de 2025.

Los hallazgos provienen de corporaciones de gran escala, pero la lógica que los explica aplica a cualquier organización que atienda clientes por mensaje. Sea un despacho jurídico, una institución educativa o una empresa en crecimiento, el principio es el mismo. A continuación, lo más relevante del estudio y su lectura para el contexto mexicano.

México ya es un mercado donde el cliente conversa, no llama

El punto de partida es el consumidor mexicano, cuyo comportamiento marca la dirección del mercado. Cerca del 80% de los usuarios contacta a una empresa por mensajería cada semana, y el 69% afirma que ese es su canal preferido para comunicarse con un negocio. Más del 80% reporta haber tenido una experiencia satisfactoria al hacerlo en el último mes, en actividades como agendar citas, dar seguimiento a un pedido, resolver una incidencia o autorizar un pago.

El estudio posiciona a México como uno de los principales mercados messaging-first del mundo. La expectativa del cliente ya está fijada: un trato cercano, inmediato y resolutivo, equivalente al que tiene en su comunicación personal, sin formularios ni tiempos de espera.

Los canales tradicionales pierden centralidad

Al evaluar los canales disponibles, las empresas mexicanas califican a la mensajería enriquecida como la opción más sólida en casi todas las dimensiones de decisión: alcance, interactividad, preparación para IA, capacidad de medición y efectividad.

El correo electrónico y las aplicaciones propias conservan funciones específicas, sobre todo en documentación y comunicación masiva. La diferencia de fondo es de rol. Los directivos ya no ven la mensajería como un canal más que compite con los demás, sino como el tejido que conecta todo el recorrido del cliente, desde el descubrimiento hasta el soporte, dentro de un mismo hilo de conversación.

La brecha que separa a las organizaciones líderes

Este es el hallazgo de mayor consecuencia, y en México resulta especialmente revelador. El 90% de las empresas mexicanas ya utiliza inteligencia artificial en la interacción con clientes. La cifra sugiere que prácticamente todas avanzan al mismo ritmo, pero el detalle desmiente esa lectura.

Solo el 40% habilita conversaciones bidireccionales verdaderamente relevantes, y apenas una de cada tres ofrece recorridos de extremo a extremo dentro de un solo hilo. La mayoría sigue empleando la mensajería para campañas puntuales o notificaciones de servicio, en lugar de aprovecharla como una plataforma de interacción plenamente integrada.

La síntesis es la siguiente. La adopción es casi total, pero su profundidad es mínima. El valor diferencial no está en el uso más evidente, que es la difusión de promociones, sino en las etapas posteriores del ciclo del cliente, donde la mayoría aún no llega.

Dónde se concentra el valor

Las organizaciones que extienden la mensajería más allá del marketing, incorporando confirmaciones, seguimiento, soporte y autenticación, reportan los mejores resultados. El estudio documenta incrementos de hasta el doble en el valor de vida del cliente y mejoras cercanas a una vez y media en el costo de adquisición, frente a quienes la usan para un solo caso de uso.

Al desagregar por tipo de uso, los mercados de alta adopción, México incluido, muestran resultados consistentes frente a los canales utilizados previamente:

• Atención al cliente. La satisfacción aumenta entre 50% y 55%. Es el mayor incremento de todo el estudio.

• Gestión de pedidos y transacciones. Entre 25% y 30% más de citas y entregas concretadas, con una mejora de entre 20% y 25% en satisfacción.

• Ventas y marketing. Entre 15% y 20% más de valor por cliente y campañas que elevan la interacción entre 30% y 35%.

• Autenticación. Tasas de éxito entre 45% y 50% más altas en procesos de verificación.

El orden es significativo. La venta no encabeza la lista; lo hacen la atención y el seguimiento, precisamente las etapas que la mayoría de las organizaciones relega cuando la operación diaria consume el tiempo del equipo.

La evidencia ya existe en el mercado mexicano

A diferencia de otros análisis, este estudio se apoya en casos documentados de empresas que operan en México:

• Chedraui consolidó sus recorridos de cliente en WhatsApp, desde consultar saldo de lealtad hasta rastrear pedidos y resolver soporte, y reporta un retorno de 3.8 veces la inversión atribuido al canal, con tasas de respuesta a encuestas cerca de cinco veces mayores que en otros canales.

• Un operador logístico nacional llevó la automatización a gestionar alrededor del 90% de sus conversaciones, redujo 7.5 veces el personal de su centro de llamadas y elevó su NPS en 20 puntos respecto al periodo previo.

• Un operador móvil con más de 20 millones de suscriptores triplicó sus ventas mensuales atribuidas al canal tras mover el alta de clientes a flujos conversacionales dentro de WhatsApp.

El patrón aplica a sectores con menor escala. El propio estudio señala que las instituciones educativas ya utilizan la mensajería para comunicaciones cotidianas, como notificaciones de asistencia, y para modernizar la captación de aspirantes.

El factor decisivo es operativo, no tecnológico

El estudio aporta un último marco que conviene considerar antes de evaluar cualquier plataforma. BCG lo denomina el principio 10/20/70: del esfuerzo necesario para una implementación exitosa, el 10% corresponde a la inteligencia artificial y el 20% a los datos y la tecnología. El 70% restante reside en el modelo operativo, es decir, en cómo se ejecuta: quién responde, con qué orden, bajo qué reglas y con qué seguimiento.

El dato local es elocuente. Las empresas mexicanas asignan apenas un 43% de importancia al modelo operativo, frente al 70% que marca la mejor práctica. La consecuencia es predecible. Se invierte de forma desproporcionada en la herramienta y se siguen perdiendo conversaciones, porque no se definió cómo se atiende ni cómo se integra todo en un único hilo.

El estudio agrega un matiz relevante para el contexto mexicano: el 97% de los líderes se apoya en aliados externos para implementar la mensajería, y valora especialmente a los proveedores locales que comprenden las normas, los requisitos de cumplimiento y el comportamiento del cliente del país. La elección del aliado adecuado acelera la obtención de valor y reduce el margen de error.

Lectura para una organización en México

El estudio analiza a las mayores empresas del país, pero la estrategia es transferible a cualquier organización que gestione clientes por mensaje:

1. Atender donde el cliente ya se encuentra. WhatsApp, Instagram y Facebook, sin redirigirlo a una llamada o a un formulario.

2. Superar la lógica de la promoción. El valor se concentra en responder con prontitud, confirmar, resolver y dar seguimiento, todo dentro de la misma conversación.

3. Ordenar la operación antes que la herramienta. Un único espacio para todos los canales, reglas claras de asignación y un seguimiento que no dependa de la memoria del equipo.

Es precisamente lo que resuelve Asistian. La plataforma unifica WhatsApp, Facebook e Instagram en una sola bandeja, responde de forma inmediata las 24 horas, automatiza las consultas recurrentes, distribuye las conversaciones entre el equipo y sostiene el seguimiento antes de que la oportunidad se enfríe. Todo sin cambiar el número de la organización, con un aliado que conoce el contexto mexicano y acompaña la configuración inicial, que toma minutos.

Las grandes corporaciones llegaron a esta conclusión a través de una investigación de gran escala. La ventaja para una organización ágil es poder aplicarla de inmediato.

Fuente: «Liderar en la era de la mensajería — México», estudio de Boston Consulting Group y Meta (2025-2026), basado en 533 directivos de grandes empresas en diez mercados. Datos de consumidor provenientes de un estudio de Kantar comisionado por Meta. Los casos citados corresponden a empresas documentadas en el informe y no a clientes de Asistian.